국내 검색 시장에서 네이버와 다음카카오의 희비가 엇갈리고 있다. 네이버는 점유율 60%를 돌파하며 압도적으로 1위를 지키고 있다. 반면에 다음카카오는 마이크로소프트(MS) 빙에도 밀려 3위 자리를 내줬다. 검색 서비스에 인공지능(AI) 도입 유무가 판도를 바꾸고 있다.

7일 국내 웹사이트 분석 사이트 인터넷트렌드에 따르면 올해 1월 1일~3월 5일까지 네이버의 국내 검색 시장 점유율은 65.42%로 전년 동기(59.23%) 대비 6.19%p 올랐다. 

같은 기간 구글은 3.75%p 하락해 26.48%의 점유율로 2위를 기록했다. MS 빙은 2.95%로 전년보다 0.36%p 증가해 다음을 제치고 3위에 올랐다. 

반면에 다음은 점유율이 전년 동기 대비 1.98%p 떨어진 2.75%로 4위로 물러났다. 

이러한 검색 시장의 판도 변화는 AI 서비스의 도입과 활용 여부에 따른 것으로 풀이된다. 네이버는 검색·쇼핑·광고 등 전 사업영역에 AI 기술을 도입하고 있다. AI로 사용자의 검색, 블로그·카페 활동 등 이력을 파악해 맞춤 정보를 제공하기 위해서다. 이를 통해 사용자의 유입과 체류 시간을 늘린다는 방침이다. 

검색 서비스에는 생성형 AI '큐(CUE:)' PC 버전 베타 서비스를 진행하고 있다. 상반기에는 'AI 브리핑' 서비스를 출시한다. AI 브리핑은 AI를 이용해 사용자 질의에 맞는 답변을 요약 제공하고 맥락에 맞는 콘텐츠를 추천한다.  

구글도 검색 서비스에 생성형 AI를 베타 버전으로 서비스하고 있다. 질의어로 검색을 실행하면 생성형 AI가 요약한 개요를 일목요연하게 보여준다. 

MS 빙은 지난해 5월 생성형 AI 챗GPT를 탑재한 이후로 검색 시장 점유율이 오르고 있다. 최근에는 생성 검색 기능을 도입할 것이라고 밝혔다. 단순한 키워드를 넘어 질문이나 요구사항에 더 정확한 답변을 제공하기 위해서다. 현재 미국에서 베타 버전으로 출시됐다.  

그러나 다음은 아직까지 검색 서비스에 AI를 도입하지 않고 있다. 지난 1월 다음 모바일 앱을 9년 만에 전면 개편했으나 AI 기능은 부재했다. 향후 카카오톡을 중심으로 AI 기능을 도입, 강화한다는 방침이다. 

이러한 네이버, 다음카카오의 AI 전략 차이는 실적 차이로도 이어지고 있다. 네이버의 검색 매출은 나날이 우상향하고 있다. 2023년 4분기 6922억원이던 검색 매출은 매분기 성장해 2024년 4분기 7684억원을 기록했다. 1년 전보다 11% 증가했다. 

반면에 카카오는 다음 PC·모바일을 포함하는 포털비즈 실적이 지지부진한다. 포털비즈 매출은 2023년 4분기 880억원에서 2024년 1분기(850억원), 2분기(880억원), 3분기(760억원)으로 감소했다.  4분기에는 830억원으로 전년 동기 대비 5.7% 줄었다. 

포털업계 관계자는 "네이버와 카카오는 AI 전략뿐만 아니라 포털 전략에서도 차이가 많이 난다"며 "네이버는 자체 개발한 거대언어모델(LLM) AI를 갖고 있고 포털뿐만 아니라 다양한 사업에 활용하고 있다. 반면에 카카오는 오픈AI와의 제휴 등 다른 회사와 협업도 하면서 AI를 발전시키고 있다. 향후 카카오가 AI를 어떤 사업에 어떻게 활용할지가 관건이 될 것"이라고 말했다.