광고 없는 OTT 시대가 막을 내렸다. 넷플릭스와 티빙 등 주요 OTT 사업자들이 광고요금제를 도입한 지 1년이 경과한 가운데, 이 새로운 수익모델이 기업 성장을 견인하고 있는 것으로 나타났다. 쿠팡플레이 또한 콘텐츠에 광고를 삽입할 준비 중이다.

넷플릭스는 2022년 무광고 정책을 폐지하고 한국을 포함한 12개국에서 광고요금제를 출시했다.  월 5500원으로 책정된 이 요금제는 당시 가장 저렴했던 베이직 요금제(9500원)의 절반 수준이었다. 

티빙 역시 지난해 프로야구 독점 생중계와 함께 월 5500원의 광고요금제를 선보였다. 이러한 전략은 상당한 효과를 거두어 넷플릭스 신규가입자의 절반 이상이, 티빙은 매출이 전년도 대비 33.4% 증가하며 성공적으로 자리 잡았다.

광고요금제는 OTT 기업들의 성장 동력이 되고 있다. 넷플릭스의 경우 지난해 12개국 신규가입자의 55%가 광고요금제를 선택했다. 

티빙은 지난해 매출이 전년 대비 33.4% 증가한 4353억 원을 기록했으며, 광고요금제가 이러한 성장의 주요 요인으로 분석됐다. 지난해 상반기 기준 티빙 신규가입자의 30~40%가 광고요금제를 선택한 것으로 나타났다.

한국콘텐츠진흥원과 방송통신위원회의 자료에 따르면, 한국 내 OTT 사용자 중 약 18~24%가 광고요금제를 선택한 것으로 나타났다. 

에이미 라인하드 넷플릭스 광고총괄책임자는 "넷플릭스 광고 경험이 긍정적이라고 답한 한국 시청자는 TV 시청자 대비 241% 높다"며 "광고요금제 시청자는 이용 3시간이 지나도 처음 시청할 때보다 더 높은 집중도를 보였다"고 밝혔다.

최근에는 쿠팡플레이도 광고 도입을 준비 중이다. 쿠팡플레이는 스포츠 경기나 공연 콘텐츠에 중간광고를 삽입하기로 결정하고, 넷플릭스 광고 대행사인 나스미디어를 광고 독점 판매사로 선정했다.

그러나 해결해야 할 과제도 여전히 존재한다. 적절한 광고량 설정과 정확한 광고효과 측정 기술의 부재 등은 앞으로 풀어야 할 숙제로 남아있다. 일부 이용자들은 현재의 광고량에 만족하지만, 늘어나는 경우 서비스 해지를 고려할 수도 있다는 반응이다.

광고주의 인식도 엇갈린다. 방통위와 정보통신정책연구원의 조사에 따르면, OTT 광고가 방송광고보다 효과적이라고 인식하는 광고주는 40.2%에 그쳤다. 

OTT 광고는 가격과 타겟팅 측면에서는 높은 평가를 받았으나, 주목도와 커버리지 등 광고효과 관련 항목에서는 방송광고가 우세한 것으로 나타났다.

한국의 OTT 이용 환경도 광고효과에 영향을 미치는 요소다. 온라인 통계업체 스태티스타에 따르면, 미국의 경우 온라인 동영상 서비스 이용률이 스마트폰 70%, TV 59%로 균형을 이루고 있지만, 한국은 스마트폰 92.2%, TV 28.9%로 격차가 크다. 이러한 환경적 차이가 광고시장의 한계로 작용할 수 있다는 지적이 제기되고 있다.