삼성전자와 LG전자의 두 수장이 직접 중국으로 향했다. 중국 가전업체들이 프리미엄 시장까지 잠식하며 거센 도전을 이어가는 가운데 두 기업은 맞춤형 가전과 차별화된 인공지능(AI) 홈 경험을 무기로 반격에 나선다는 전략이다.

21일 가전업계에 따르면 한종희 삼성전자 디바이스경험(DX)부문장 부회장과 조주완 LG전자 최고경영자(CEO) 사장은 오는 23일까지 중국 상하이 신국제박람센터에서 열리는 아시아 최대 가전 전시회 ‘AWE 2025’를 방문했다.

AWE는 약 1000개 업체가 참가하고 36만 명 이상의 관람객이 모이는 아시아 최대 가전 박람회다. 미국 CES, 독일 IFA와 함께 글로벌 3대 가전·전자제품 박람회로 꼽힌다.

한 부회장과 조 CEO는 전시장에서 자사 부스를 포함해 중국 가전업체들의 최신 기술을 직접 확인하며 시장 트렌드를 면밀히 살핀 것으로 알려졌다.

글로벌 가전 시장에서 중국의 약진이 두드러지는 가운데 국내 가전업계 양대 수장이 나란히 행사장을 찾은 것은 중국 시장의 중요성과 위기감이 반영된 행보로 해석된다. 중국 기업들은 가성비를 앞세운 중저가 시장을 넘어 프리미엄 제품군에서도 존재감을 키우고 있다.

시장조사업체 옴디아에 따르면 작년 출하량 기준 중국 TV 브랜드인 TCL·하이센스·샤오미의 합산 점유율은 31.3%로, 삼성전자·LG전자의 점유율 28.4%를 처음 앞질렀다. 중국 기업들은 한국 기업의 전유물로 여겨진 프리미엄 시장까지 사업 영역을 확대하고 있다.

한 부회장은 지난 19일 삼성전자 정기주주총회에서 “스마트폰, TV, 생활가전 주요 제품이 압도적인 시장 경쟁력을 확보하지 못했다”며 고개를 숙였다. 그는 삼성전자 주주총회를 마치고 중국으로 이동해 전시 공간을 방문한 것으로 알려졌다.

삼성전자와 LG전자는 중국 기업들의 거센 추격을 따돌리기 위해 AWE 2025에서 AI 홈 경쟁력 어필에 나섰다.

삼성전자는 약 457평(1512㎡) 규모 부스를 차리고 '모두를 위한 AI' 비전을 실현하는 다양한 비스포크 AI 가전과 연결 시나리오를 선보였다. 비스포크 AI 가전은 삼성전자의 보안 솔루션 녹스(Knox), 기기 연결 경험을 제공하는 '스마트싱스', AI 음성비서 '빅스비'를 기반으로 강력한 AI 기능을 제공한다.

삼성전자가 전시한 '비스포크 AI 하이브리드' 냉장고 신제품, 세탁건조기 '비스포크 AI 콤보' 등은 AI 기능의 사용성을 높이는 스크린을 탑재했다. 중국 평균 주방 가구장 크기에 맞춘 600㎜ 깊이, 용량은 501ℓ로 최대화한 중국 맞춤 '키친핏 맥스' 냉장고도 소개한다.

LG전자는 올해 AWE에 '다양한 라이프스타일을 위한 LG전자의 공감지능(AI)'을 주제로 약 334평(1104㎡) 규모의 전시관에서 AI 홈 솔루션을 소개한다. 부스 입구에 설치된 하이라이트 존에서는 AI 홈 허브 'LG 씽큐 온'과 집 안 곳곳에 설치된 센서를 통해 고객의 말과 행동, 환경을 감지하고 고객과 대화하며 연결된 가전과 IoT 기기를 제어하는 모습을 보여준다.

핵심 부품 기술력에 AI를 더한 'AI 코어테크'를 소개하는 공간도 조성했다. AI로 세탁물의 무게·옷감 등을 분석해 세탁 강도를 자동 조절하는 AI DD모터를 적용한 세탁기, AI가 공간을 분석해 최적의 온도를 맞춰주는 에어컨 등 다양한 가전에 적용되고 있는 AI 코어테크를 볼 수 있다.

전자업계 관계자는 “불과 몇 년 전까지만 해도 삼성전자와 LG전자의 프리미엄 시장 점유율은 압도적이었지만 최근 중국 기업들의 기술력이 성장하고 있다”며 “중국과의 프리미엄 격차를 확대해야 경쟁력을 유지할 수 있을 것”이라고 말했다.