[중앙이코노미뉴스 김국헌] 교촌치킨, 이디야, 배스킨라빈스가 대세 배우 변우석을 광고모델로 전격 발탁하고 스타마케팅을 강화하고 있다. 회사 실적이 위태로워지자 단기 실적 상승을 기대하고 스타마케팅에 기대고 있는 것. 하지만 이는 단기적 실적 개선을 위한 방안일 뿐이지, 근본적인 경쟁력 향상 방안은 아닌 만큼 중장기적인 대책마련이 시급하다는 지적이다. 

교촌, 이디야, 배스킨라빈스 변우석 모델로 쓰고 스타마케팅 강화

치킨 프랜차이즈 교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비(교촌F&B)는 지난 10월 23일부터 변우석을 공식 모델로 발탁했다. SNS에는 "10월 23일 교촌치킨의 새로운 얼굴 등장"이라며 "요즘 가장 핫한 아이콘이 교촌치킨과 만났다. 무려 9년 만에 등장한 교촌치킨의 NEW ICON은 누구"라고 적었다. 

교촌치킨이 스타를 모델로 영입한 것은 9년 만이다. 9년 전 배우 이민호를 브랜드 모델로 발탁한 적이 있으나 계약이 끝난 이후에는 스타를 모델로 세우는 대신 제품의 품질을 강조하는 전략을 펼쳐왔다. 9년 만에 스타마케팅으로 전략을 틀었다. 

교촌은 변우석과 함께 메뉴 '교촌옥수수'와 교촌의 시그니처 메뉴에 대한 소비자 관심을 확대하고 시장 입지를 더욱 공고히 한다는 방침이다. 변우석과 함께 만들어 갈 여러 광고 갬페인을 통해 글로벌 시장 공략에도 집중해 브랜드 활력을 높일 계획이다. 

교촌에프앤비 관계자는 "배우 변우석의 반듯하고 성실한 이미지와 교촌의 브랜드 가치 및 ‘진심경영’ 철학과 부합해 모델로 선정하게 됐다"며 "특히 변우석 배우는 교촌의 창립 연도와 같은 1991년에 태어난 ‘교촌둥이’라 더욱 깊은 의미를 지닌다"고 말했다.

커피 브랜드 이디야도 지난 10월 변우석을 광고모델로 기용했다. 이디야가 스타를 광고모델로 채용한 것은 창사이래 처음이다. 10월 말 공개된 TV 광고를 시작으로 변우석과 함께 다양한 마케팅 활동을 진행하고 있다.

이디야커피의 브랜드 진정성을 강조하는 마케팅 활동이 전개 중이다. ‘카페는 맛있어야 한다’라는 콘셉트로 다양한 이디야 메뉴와 곧 출시 예정인 시그니처 신메뉴도 함께 홍보할 방침이다. 변우석 모델 이미지를 사용해 제작한 스틱커피와 패키지, 포토 카드는 편의점·마트에서는 판매하지 않고 오직 이디야커피 매장에서만 판매하도록 정했다.

이디야커피 관계자는 “변우석 배우의 선한 이미지, 그리고 오랜 시간 묵묵하게 자신의 길을 걸어온 점이 자사 브랜드와 닮았다”며 “오직 커피에만 집중하는 이디야 가치와 부합해 모델로 발탁했다”고 설명했다.

배스킨라빈스도 지난 8월 말 변우석을 광고모델로 발탁하고 9월부터 본격적인 마케팅을 개시했다. 변우석은 모델 발탁 이전에도 SNS와 인터뷰를 통해 배스킨라빈스에 대한 애정을 여러 차례 드러낸 바 있다. 최근 유튜브 채널에 게스트로 출연해 자신이 즐겨 먹는 '배라 Pick'으로 엄마는 외계인, 아몬드 봉봉, 민트 초콜릿칩을 직접 언급해 화제를 모았다.

변우석은 배스킨라빈스 '명예연구원'으로까지 선정돼 9월 1일 출시된 이달의 맛 '우석이도 외계인'을 공동개발한 것으로 전해졌다. 배스킨라빈스는 "변우석의 밝고 싱그러운 이미지와 트렌디한 매력이 브랜드 이미지에 부합해 모델로 선정했다"고 밝혔다.

변우석은 현재 한국에서 가장 핫한 배우다. 인기리에 종영된 tvN 드라마 '선재 업고 튀어'에서 주인공 선재 역을 맡아 '선재앓이' 열풍을 몰고 왔다. 변우석은 tvN '선재 업고 튀어' 종영 후 인스타그램 팔로워가 3390만명으로 증가했다. 

12월 광고모델 브랜드 평판에서는 당당히 1위를 차지했다. 한국기업평판연구소의 빅데이터 조사결과에 따르면 12월 광고모델 브랜드평판은 1위 변우석 2위 임영웅 3위 블랙핑크 순으로 분석됐다. ​최근엔 변우석이 스타랭킹 스타배우 남자 랭킹 2위에 이름을 올리기도 했다. 

이런 인기는 실제 광고계약으로 이어졌다. 변우석은 교촌치킨, 이디야, 배스킨라빈스 뿐만 아니라 농심, 프라다, LG전자, 디스커버리 익스페디션, NH농협은행, 피지오겔 등의 모델로 활동하며 최고 인기를 구가하고 있다. 

세 회사 모두 실적 위기 상황...스타마케팅에 기대 단기 성과 노려

아쉽게도 교촌치킨, 이디야, 베스킨라빈스가 가장 핫한 배우 변우석을 모델로 기용한 것은 회사가 잘 나가서가 아니다. 세 회사 모두 실적 측면에서 위기상황이라는 것이고, 이를 스타마케팅에 기대 단기 성과를 노린다는 우울한 공통점이 존재한다. 

교촌치킨은 지난해 별도 기준 매출액 4260억원을 기록했다. 이는 전년 대비 14.6% 감소한 수치로 bhc 매출액(5360억원)과 BBQ 매출액(4730억원)이 각각 5.5%, 12.8% 늘어난 것에 비하면 나홀로 역성장했다. 2015년 이후 매출 기준 치킨 프랜차이즈 1위 자리를 지켜오던 교촌은 2022년 bhc에 1위 자리를 내주고 지난해에는 BBQ에도 밀려 업계 3위로 내려앉았다. 

올해 들어서도 상황은 좀처럼 개선되지 않고 있다. 교촌은 올해 2분기 99억원의 영업손실을 냈다. 3분기에는 매출 1276억원, 영업이익 76억원을 기록했다. 3분기 흑자전환에 성공하고, 매출도 전년동기비 14.5% 증가했지만 영업이익은 10.7% 감소했다. 

지속된 가격인상으로 치킨 3만원 시대를 연 주범으로 몰리면서 소비자들의 외면을 받은 것이 크다. 가격 인상 이후 불만 섞인 여론을 잠재우기 위해 교촌치킨은 가격 인상 전 가격으로 할인 행사를 진행했지만 이마저도 여의치 않았다. 오히려 소비자들은 할인 행사를 비판적으로 바라봤다. BBQ, BHC 등이 경쟁적으로 점포를 연 것과 달리 점포 확대에 소극적으로 임한 것도 결과적으로는 실적 악화의 원인이 됐다. 

이디야 역시 실적 부진에 시달리고 있다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 이디야는 지난 2021년 190억원의 영업이익을 기록했지만, 지난해 82억원으로 2년새 60%가량 감소했다. 매출도 2022년까진 증가했으나 지난해 감소세로 돌아섰다. 이디야의 영업이익이 100억원 대 밑으로 떨어진 것은 2013년 이후 10년만이다.

이디야는 스타벅스 등 프리미엄 커피브랜드와 달리 저렴한 가격대로 소비자들을 공략하며 꾸준히 성장해왔다. 그러나 대용량 아메리카노를 2000원대 이내에 제공하는 메가MGC커피나 컴포즈 등 초저가 브랜드가 치고 올라오면서 입지가 어중간해졌다. 지속적인 신제품 개발과 세련된 인테리어로 차별화된 고객 경험을 제공하는 프리미엄 커피 브랜드와 가성비로 무장한 저가 커피 브랜드 사이에서 본원 경쟁력이 약하다는 지적을 받고 있다. 

배스킨라빈스 역시 심각한 실적 부진을 겪고 있다. 배스킨라빈스와 던킨도너츠를 운영하는 SPC 계열사 비알코리아는 지난해 290억원 영업손실로 사상 첫 적자를 기록했다.

비알코리아의 매출과 영업이익은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)에도 꾸준히 증가하며 2021년 매출액 7507억원과 792억원의 영업이익을 기록했고, 2022년에는 매출은 7917억원으로 전년 대비 5.5% 증가했지만 영업이익은 339억원으로 전년 대비 57.2% 감소했다. 그러다 지난해에는 매출액 7065억원을 기록해 전년 대비 10.8% 감소했고, 영업손실 290억원을 기록하면서 적자 전환했다. 비알코리아 매출 가운데 배스킨라빈스 비중이 크기 때문에 사실상 배스킨라빈스가 최초로 적자를 낸 것으로 추정된다.

배스킨라빈스는 한 때 매장을 차리기만 하면 1000만원의 고수익이 보장되고, 매장을 차리는 것 자체가 쉽지 않을 만큼 '손해볼 일 없는 프랜차이즈'로 통했다. 그러나 지금은 상황이 완전히 달라졌다. 

우유, 초콜릿 등 원재료 값이 오르면서 마진이 준 데다가 저출산 여파로 주 소비층인 어린이 인구가 감소하며 전체 아이스크림 시장이 축소 추세다. 디저트 시장이 다변화하면서 아이스크림 말고 다른 디저트류를 즐기는 이들도 늘었다. 아이스크림의 경우에도 굳이 배스킨라빈스를 갈 필요없이 편의점 등에서 쉽게 프리미엄 아이스크림을 사 먹을 수 있고, 주머니 사정을 고려하는 소비자 층은 슈퍼마켓 빙과류를 사 먹는 경향이 강한 것도 배스킨라빈스의 실적 부진 배경이다. 노동자 사망사고에 따른 SPC 불매운동 여파가 여전히 존재하고, 배스킨라빈스의 제품가격이 계속 높아진 점도 원인으로 지목된다. 

스타마케팅 한계 '뚜렷'...본원 경쟁력을 강화가 더 시급하다

실적 개선이 시급한 교촌 이디야 배스킨라빈스는 결국 변우석을 모델로 기용하는 등 스타마케팅을 강화하며 위기 극복에 나선 상황이다. 

스타마케팅은 단기적으로 회사 매출, 이익 증가에 기여할 수 있다. 실제 팔도비빔면Ⅱ의 경우 변우석 모델 채용과 함께 누적 판매량 300만개를 돌파해 '변우석 효과'를 톡톡히 봤다는 분석이다.

하지만 이는 단기적 성과일 뿐 장기적인 해결책이 되지는 못한다. 스타모델을 기용하는 것이 제품 브랜드의 경쟁력 향상으로 직결되지 않기 때문이다. 대세 스타의 인기는 언제든 변화하기 마련이다. 변우석 효과가 대단하다는 것은 인정하지만 언제까지 이어질 것이란 보장이 없다. 

더욱이 스타를 기용하게 되면서 발생하는 높은 광고비용은 제품가격 상승으로 이어지기도 한다. 이는 소비자에게 광고비용이 전가될 수 있음을 의미한다. 

교촌, 이디야, 배스킨라빈스 등 3개사는 치킨, 커피, 아이스크림이 주요 판매품목인 만큼 내수시장 비중이 높은 기업들이다. 경기 악화로 내수시장이 급격히 얼어붙고 있는 상황에서 스타마케팅은 엄연한 한계가 존재한다. 해외시장 진출, 물류 개선, 신제품 개발 등 본원 경쟁력을 강화하기 위한 조치가 스타를 광고모델로 기용하는 것보다 훨씬 중요하고 시급해 보인다.