[중앙이코노미뉴스 윤남웅] 스타벅스 코리아가 최근 일부 매장에서 진동벨을 도입하고, 키오스크 설치를 검토하면서 글로벌 스타벅스의 전통적인 운영 철학과 상반된 행보를 보이고 있다. 이는 매출 성장에도 불구하고 낮은 영업이익률을 개선하려는 전략으로 분석된다.

14일 업계에 따르면 글로벌 스타벅스는 고객과의 직접 소통을 중시하며, 직원이 주문을 받고 고객의 이름을 불러 음료를 전달하는 방식의 서비스를 유지해왔다. 고객 맞춤형 서비스와 '제3의 공간'으로서의 매장 경험을 강조하는 철학을 기반으로 한다.

그러나 스타벅스 코리아는 최근 진동벨을 도입한 데 이어 일부 매장에 키오스크 설치를 검토중인 것으로 알려졌다. 이는 한국의 높은 고객 밀집 시간대와 커피 시장의 치열한 경쟁을 반영한 효율성 강화 조치로 해석된다.

스타벅스 코리아는 2021년 7월, 신세계그룹의 이마트가 미국 스타벅스 본사(스타벅스인터내셔널)의 지분을 추가 인수하며 최대주주에 올랐다. 이마트는 기존 보유 지분 50%에 더해 스타벅스인터내셔널로부터 나머지 50% 중 17.5%를 4742억 원에 인수했고, 나머지 32.5%는 싱가포르 국부펀드 GIC가 인수하는 형태로 거래가 이뤄졌다.

당시 신세계그룹은 "스타벅스의 브랜드 가치와 시장 경쟁력을 고려해 주도권을 확보하고 국내 F&B 시장에서의 영향력을 강화하겠다"고 인수 배경을 설명했다. 이마트는 스타벅스 코리아의 높은 브랜드 인지도와 프리미엄 이미지를 활용해 기존의 리테일 비즈니스와의 시너지를 기대했다.

스타벅스 코리아는 신세계의 인수 이후 매출이 꾸준히 증가했다. 2021년 2조 3856억 원, 2022년 2조 5939억 원, 2023년 2조 9295억 원을 기록하며 상승세를 이어왔다.

그러나 같은 기간 영업이익률은 2021년 10.0%에서 2022년 4.7%, 2023년 4.8%로 급락했다. 2024년 상반기 기준 매출은 1조 4943억 원으로 전년 동기 대비 7.5% 증가했지만, 영업이익률은 5.1%에 그쳤다.

이 같은 영업이익률 하락은 임차료 상승, 인건비 증가, 원재료 비용 인상 등이 복합적으로 작용한 결과다. 

스타벅스 코리아의 진동벨·키오스크 도입 검토 등의 변화는 비용 절감과 매장 운영 효율성 극대화를 위한 것으로 보인다. 특히, 키오스크와 진동벨 도입은 주문 과정에서의 대면 접촉을 최소화하고, 매장 내 혼잡함을 줄이기 위한 방안으로 해석된다. 이와 동시에, 주문부터 음료 수령까지의 과정을 단순화시킴으로써 직원의 업무 부담을 경감하고, 인건비를 절감하려는 의도도 포함된 것으로 풀이된다. 

하지만 이러한 변화가 글로벌 스타벅스의 핵심 철학인 '고객과의 직접 소통'을 약화시킬 수 있다는 지적도 나온다. 고객의 이름을 부르는 대신 진동벨을 사용하는 것은 스타벅스가 강조해온 고객 맞춤형 서비스와 거리감이 생길 수 있다는 우려다. 더불어 키오스크 도입이 일반적인 패스트푸드 방식으로 전락할 위험도 있다는 분석이다.

스타벅스의 키오스크 도입 검토에 대해 소비자A씨는 "평소 스타벅스를  가는 이유는 여러가지가 있겠지만 고객과 직접 소통하는 브랜드 철학이 확실해 동네 여느 카페와 다른 차별점이 좋았다"며 "키오스크 도입은 일반 동네 카페와 다를게 없어질거 같다"고 말했다. 

업계 관계자는 "스타벅스 코리아의 변화는 한국의 독특한 커피 소비 문화와 치열한 경쟁 환경을 반영한 것"이라며 "그러나 브랜드 고유의 아이덴티티를 유지하는 것이 장기적으로 더 중요할 수 있다"고 설명했다.

스타벅스는 '제3의 공간'이라는 브랜드 철학을 기반으로 커피 이상의 경험을 제공하는 것을 목표로 해왔다. 그러나 효율성 강화에 치우치면서 본래의 철학이 희석될 경우, 기존 고객층의 이탈로 이어질 가능성도 제기된다.

스타벅스 코리아는 매출 성장과 수익성 개선이라는 목표를 달성하는 동시에, 고객 경험을 유지하고 브랜드 정체성을 유지하는 과제를 안고 있다.

진동벨과 키오스크 도입이 단기적인 비용 절감 수단을 넘어, 고객 만족도와 브랜드 가치를 유지하는 방식으로 정착될 수 있을지 주목된다.

스타벅스 코리아 관계자는 "현재 진동벨은 대형 매장이거나 구조상 목소리가 닿지 않는 부분들이 있는 100여개 정도 일부 특수 매장에 고객 편의를 높이기 위해 운영 중이다"라며 "키오스크 도입의 경우 검토중이나 아직 확정된 바 없다"고 밝혔다.

이어 "앞으로도 고객이 매장을 편리하게 이용할 수 있는 환경을 조성하고자 지속해서 고민하고 노력해 나갈 예정이다"라고 말했다.